1、自学考试03243公共关系案例历年试题题库（考试必备）全国2018年10月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题：本大题共6小题，每小题3分，共18分。1公共关系案例分析答：公关关系案例分析，即通过对具体公共关系案例的剖析，（1分）解读实践、探索规律、归纳理论、引发思考，启发学习者和使用者，（1分）增强对公关知识的理解和掌握，进而指导公关实践。（1分）2政府专项公关答：政府专项公关是指政府（1分）针对特定项目或事件中的公关行为。（2分）3公共关系的主体答：公共关系的主体是指策划、实施公关活动（2分）的各类社会组织。（1分）4员工公众答：员工公众指组织内部不同部门、（
2、1分）岗位中的个体，（1分）如管理人员、技术人员、办事人员、业务人员等。（1分）5媒体关系答：媒体关系即组织（1分）与新闻传播媒体以及新闻界人士的关系。（2分）6半直接沟通答：半直接沟通即介于面对面的直接沟通与通过媒体进行的间接沟通之间的沟通。（2分）这种沟通的主要方法有电话沟通、信件沟通、信访沟通，以及网络EMAlI沟通、BBS沟通等。（1分）二、简答题：本大题共6小题，每小题6分，共36分。7简述公共关系案例的结构形式。答：（1）案例标题；（2分）（2）案例正文；（2分）（3）案例结尾。（2分）8简述非营利性组织公共关系的特点。答：（1）以社会效益为导向；（2分）（2）以扩大影响为主线；（
3、2分）（3）以赢得支持为重点。（2分）9简述IT与高科技行业公共关系的主要目标。答：（1）致力于提升产品和企业的品牌形象；（2分）（2）致力于讲述一个关于合理性价比的产品故事；（2分）（3）致力于传摇产品服务的基本理念和必要信息。（2分）10简述汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题。答：（1）合“势”，汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向；（2分）（2）合“市”，汽车企业要认真研究自我与市场；（2分）（3）合“事”，汽车企业要策划和实施一系列公关事件；（1分）（4）合“适”，汽车产业要坚持适度原则。（1分）（注：答出任意两点，每点给2分）11简述大型活动的特点。答：（1）要有明确的
4、目标；（2分）（2）要有周密的计划；（2分）（3）多数公众的参与；（1分）（4）广泛的社会传播性。（1分）（注：答出任意两点，每点给2分。）12简述社区关系的特点。答：（1）密切性；（2分）（2）直接性；（2分）（3）复杂性。（2分）三、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。【评分说明】考生答题所用词语、句式如与参考答案不同，但只要意思正确，便可酌情给分。13论述媒体行业开展公共关系的主要形式。答：（1）以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通。（2分）运用时包括两种具体方式：一是以媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动，如设立热线电话、网上对话、开辟专门栏目或
5、节目等。（1分）二是整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道。（1分）（2）结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件。（2分）这也包括两种具体方式：一是从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动。（1分）二是从媒体的“公器”属性出发，支持社会公益活动或发起对重大社会问题的讨论，以吸引尽可能广泛的社会公众的关注和参与。（1分）（3）统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。（2分）14论述跨国公共关系的基本原则。答：（1）全球化视角。（1分）必须做到如下四点：一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向；（1分）二是要关注人类社会共同面临的重大问题
6、；（1分）三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用；（1分）四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。（1分）（2）本土化关照。（1分）必须做到如下三点：一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作；（1分）二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；（1分）三是要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。（1分）（3）遵守国际惯例。（1分）四、案例分析题：本题12分。【评分说明】考生只要能够答出要点并结合案例作具体分析，便可酌情给分。15据报道，从2013年1月开始，欧洲多
7、个国家的牛肉制品中陆续被发现掺杂有马肉。“马肉丑闻”迅速席卷欧洲，民众普遍表示震惊，纷纷表现出对食品安全的担忧。一直以来，欧盟的食品安全管理都很严格，相关的管理体系也比较健全。但这次事件的发生，却让消费者感到原来的管理体系还是存在许多漏洞。马肉事件曝光后，与此事件相关的雀巢公司立即向当地政府部门报告了有关情况，并发表声明。声明承认在意大利及西班牙销售的部分牛肉产品中检验出马肉基因，公司将对在意大利及西班牙销售的牛肉产品予以召回。同时，公司还将会对其旗下所有牛肉产品进行全面检验。公司表示，将进一步完善现有的全面的质量保证机制，并用通过DNA测试确认的百分之百牛肉产品来替换市场上销售的所有问题产品
8、。此外，雀巢公司还公开向消费者致歉，并保证会正确处理这一事件，切实保障消费者权益。问题：（1）危机的特征有哪些？（4分）（2）请从危机处理的基本原则结度，对本案例进行评析。（8分）21-答：1、危机的特征有哪些？（4分）危机具有如下特征：（1）不可完全预知性；（1分）（2）破坏的严重性；（1分）（3）时间的紧迫性；（1分）（4）爆发过程中的高度不可控性。（1分）2、请从危机处理的基本原则结度，对本案例进行评析。（8分）本案例体现了危机处理的如下基本原则：（1）积极主动，迅速反应；（1分）（2）实事求是，言行一致；（1分）（3）统一口径，有效沟通；（1分）（4）内外结合，以变制变。（1分）（注：
9、考生能够结合案例展开阐述，可酌情加1到4分。）五、操作与应用题：本题14分。【评分说明】若考生没有按参考答案答题，但言之成理，持之有据，分析和处置事件合情合理合法，便可酌情给分。162016年2月22日，传统元宵节如约而至。春节后首个双休日与元宵节相邻，各地元宵节灯会陆续亮灯，热闹非凡。赏月，赏花灯，猜灯谜，吃元宵，挑灯笼，舞龙，舞狮一幅“火树银花合，星桥铁锁开”的欢腾图景在中华大地铺展开来。几千年来，这些传统民俗代代相传，是元宵节的“指定动作”，也是流淌在每个中国人血液里的文化基因、身份标识，弥足珍贵。然而，近些年来，有人抱怨：我国的年味变淡、佳节不复，一些饱含文化内涵的节目逐渐被人遗忘。相
10、反，一些西方人的节日却在今日的中国大有市场。为了更好地传承中华文化，弘扬传统民俗的文化价值，增强中国传统文化的影响力，各级宣传部门有必要在传统节日上多下功夫。问题：围绕“元宵节是一张生动的文化名片”这一主题，为某县宣传部门制订一份元宵节大型活动策划、实施的策略方案。答：以“元宵节是一张生动的文化名片”为主题策划、实施一场大型活动，对于传承中华文化，增强文化影响力，具有特别深远的意义。（1分）“策划、实施大型活动的策略”要抓好三个方面：（1）创造活动的“眼”。（2分）即创造最精彩、最闪亮的部分，紧紧抓住民众的“眼球”，吸引尽可能多的人参与活动，这是大型活动策划和创意的关键所在。（1分）（2）创造
11、有利千主题表达和传播的活动氛围。（2分）要把元宵节打造成“一张生动的文化名片”，必须创造出一种“年年花灯展，年年均不同”的活动氛围，让大型活动既包含深厚的文化和民意基础，又能在传承中创新，体现时代内涵。（2分） （3）紧紧抓住“人”这一问题做文章。（2分）首先，要建立一支经验丰富、训练有素的开展大型活动策划与实施的专业人才队伍；（1分）其次，要团结和吸纳一批相关的公众人物参与到大型活动中来，利用他们的参与提升活动的权威性和号召力；（1分）第三，千方百计动员和吸引尽可能多数的目标公众参与。（1分）为此，事前要做广告，要宣传，多部门联动，多方投入，让欢度元宵节的大型活动家喻户晓，深入人心，吸引人们
12、积极参与。（1分）全国2018年4月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题：本大题共6小题，每小题3分，共18分。1描述型案例答：这类案例在写法上一般以描述某一具体的公共关系活动过程为主，（2分）包括对公共关系计划或方案的介绍，对公共关系实施过程的叙述，以及对公共关系实施结果的概括。（1分）2跨国公共关系答：跨国公共关系是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，（1分）以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，（1分）并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。（1分）3品牌内涵答：品牌内涵指构成品牌的核心要素（1分），如企业的经营理
13、念、产品的利益主张、服务的价值体系等，这是品牌得以建立和发展的基础（2分）。4内部公众答：内部公众是指社会组织内部的所有成员，（2分）包括组织的决策者、管理者和普通员工以及他们按照特定的制度和需求组成的内部部门、团体。（1分）5横向公共关系答：横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间（2分）和内部员工之间的关系。（1分）6睦邻关系答：睦邻关系是指组织与所在区域公众的关系，（2分）包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。（1分）二、简答题：本大题共6小题，每小题6分，共36分。7简述公共关系案例的基本特征。答：（1）客观性；（2分）（2）典型性；（2分
14、）（3）实用性。（2分）8简述政府公共关系主体的特点。答：（1）权威性；（2分）（2）导向性；（2分）（3）代表性。（2分）9简述媒体行业开展公共关系的主要形式。答：（1）以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通；（2分）（2）结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件；（2分）（3）统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。（2分）10简述组织内部公共关系的特点。答：（1）稳定性；（2分）（2）密切性；（2分）（3）可控性等。（2分）11简述正确媒体观的含义。答：（1）重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒体；（2分）（2）警觉
15、媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害；（2分）（3）这种媒体观要求组织，不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。（2分）12简述搞好社区关系的意义。答：（1）社区关系直接影响着组织的生存环境（1分），搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要（2分）；（2）社区关系直接影响着组织的公众形象（1分），搞好社区关系能够直接获得良好的口碑（2分）。三、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。13论述新产品上市中应注意的公关问题。答：（1）把控公关活动的规模（2分）。在上市公关活动的规模上应坚持适度原则，规模不够，难以产生公关效应；规模过大，则难以统筹把控（1分
16、）；（2）建立公关活动的立体维度和层次（2分）。新产品上市是一项立体工程，公关活动也应是立体的，要建立不同的维度，区分不同的层次，以指向细分目标市场，实现不同的公关目标（1分）；（3）驾驭公关活动的进程和节奏（2分）。新产品上市是一个有计划、分步骤的市场行为过程，公关活动的进程和节奏必须与之“合拍”，进程超前或滞后，节奏失调或紊乱，都不利于新产品的上市推广（1分）；（4）最后需要指出的是，新产品上市的公关策略，应建立实时的信息反馈与应变机制（1分）。14论述酒店与旅游业公共关系的特点。答：（1）服务性。酒店与旅游业公共关系抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，（2分）同时要整合有形与
17、无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中。（1分）（2）直接性。酒店与旅游业服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助；员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。（2分）因此，酒店与旅游业要更加注重对员工公共关系意识的培养和公共关系技能的训练。（1分）（3）复杂性。表现在两个方面：一是关系的复杂性。酒店与旅游业的繁荣，离不开社会上各行各业的配合和支持，对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。（2分）二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，这也增加公共关系工作的复杂性。（2分）评分说明：考生
18、只要能够答出要点并结合案例作具体分析，便可酌情给分。四、案例分析题：本题12分。15据报道，日本“311”大地震发生后，福岛第一核电站成为世人关注的焦点。在一片焦虑不安中，核电站的运营者东电公司通过日本的国家电视台发出通告称：没有出现核泄漏，核反应堆一切正常。尽管在空气、水、食物中检测出的核辐射量超过正常标准，但上至日本政府，下至东京都官员，以及东京电力公司，却一再保证：这样的辐射量不会对人体健康造成危害。然而，日本网络电视新闻台“我们的家园”紧接着播出了一个现场采访报道：五位日本记者前往福岛附近双叶市采访时，通过自带的辐射检测仪发现，那里的辐射量已经接近仪器的极限值。这和政府通报的情况迥然不
19、同。正是这次报道，使得以年轻人为主的日本网民大大改变了他们以往对政府和主流媒体的态度。日本人开始狂批政府对核泄漏事实的隐瞒。一个BBS网站上已有约60万条日本网民对政府和东电公司的口诛笔伐，他们一致表示：不会再相信日本官方有关核安全的任何保证。问题：（1）本案例体现了危机处理的什么原则？（2分）（2）请结合危机公关的实施步骤，分析本案例中国本政府应对危机的不当之处。（10分）21-答：（1）本案例体现了危机处理的什么原则？（2分）积极主动，迅速反应实事求是，言行一致统一口径，有效沟通内外结合，以变制变。（任意写出一个即可给2分。）（2）请结合危机公关的实施步骤，分析本案例中国本政府应对危机的不
20、当之处。（10分）关联知识点1答：危机公关的实施步骤：危机发生前，应建立危机预警体系。（1分）即有必要设立一个日常性的危机预警小组，负责监测信息，对组织内部的问题进行分析和对策研究，并在危机爆发的情况下，以该小组为班底成立危机应对专门机构。（1分）危机发生后，迅速成立危机公关领导小组。（1分）小组成员的构成一般包括：组织主要负责人，沟通、传播和公关等相关职能部门负责人，危机事件所涉及的相关部门负责人。（1分）廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者。（1分）制定危机公关的主题和策略。（1分）编制危机处理手册。（1分）处理危机并着手进行恢复管理。（1分）日本政府应对危机的不当之处：危机发生前，没
21、有建立危机预警体系。在危机发生后，没有迅速成立危机公关领导小组，廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者，制定危机公关的主题和策略，编制危机处理手册，处理危机并着手进行恢复管理。反而置人民群众的健康和生命安全于不顾，隐瞒真相，逃避责任，传播虚假信息。日本政府及相关部门这种自欺欺人的手法，只会让危机的负面影响越来越大。（2分）评分说明：若考生没有按参考答案答题，但言之成理，持之有据，分析和处置事件合情合理合法，便可酌情给分。五、操作与应用题：本题14分。16今年春节刚过完，省纪委为了了解全省党员干部是否存在慵懒散拖的“节后综合症”，是否存在当官不为等现象，特地组织了多个调查小组，在节后上班时，深
22、入全省十多个地市，对全省党员干部的精神状态特别是为官不为等问题进行了专题暗访。在暗访中发现，少数部门和单位对上班纪律抓得不紧，有的有门不开、有班不上，有的虽然开门，但人员到岗严重不齐，演出了一幕幕“空岗记”。在有的单位，虽然大部分工作人员已到位，但有些干部仍然处在懒散的节日状态中，不是振奋精神做事，而是串岗聚众、喝茶聊天，或在玩手机游戏，照镜子，有活不干。当暗访人员在某派出所内看到值班的三名工作人员在玩手机时，质问他们：“你们三个怎么在这里玩手机？”“玩手机又怎么样？”其中一个工作人员不满地回答。“上班的时候可以玩手机吗？”暗访人员接着问。“我问你是谁？”一名工作人员抬起头来。“你别管我是谁，
23、老百姓也可以问你这个话。”还没等暗访人员说完，一个穿便衣的工作人员竟扑过来伸手就要抢夺暗访人员的拍摄设备问题：（1）结合材料，谈谈你对公共关系调研的意义的理解。（8分）（2）结合材料，分析公共关系调研应包含的主要内容。（6分）15-答：（1）结合材料，谈谈你对公共关系调研的意义的理解。（8分）公共关系调研的意义是：使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性；（2分）为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性；（2分）使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提高公共关系活动的有效性
24、；（2分）使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。（2分）（2）结合材料，分析公共关系调研应包含的主要内容。（6分）公共关系调研的内容：组织形象调研；（1分）组织公众舆论调研；（1分）组织开展公共关系活动条件调研；（1分）组织公共关系效果评估调研。（1分）（结合材料适当阐述给2分）全国2017年10月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题：本大题共6小题，每小题3分，共18分。1专题性案例答：是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。（2分）这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强
25、的专题性。（1分）2营利性组织答：指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织，（2分）如各类工业企业、农业企业、金融企业、商业服务企业、交通运输企业、高新科技企业等。（1分）3行动公众答：指明确认知自身与组织的关系，（1分）着手或已经采取具体行动的个人或群体。（2分）4公共关系调研答：是针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，（2分）以数据或文字的形式显示公众意见的方法。（1分）5赞助公关答：所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，（2分）与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题
26、活动。（1分）6大型活动答：大型活动是指社会组织（1分）策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。（2分）二、简答题：本大题共6小题，每小题6分，共36分。7简述公共关系案例分析的一般程序。答：（1）阅读案例，理清头绪；（2分）（2）全面考察，确定重点；（2分）（3）深入探讨，提出思考。（2分）8简述IT与高科技行业公共关系的工作内容。答：（1）开展宏观研究，为企业决策提供咨询；（2分）（2）协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略；（2分）（3）加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。（2分）9简述公共关系策划的主要步骤。答：（1）确定公关目
27、标；（1分）（2）细分公众；（1分）（3）形成活动方案；（1分）（4）编制预算；（1分）（5）撰写公关策划书；（1分）（6）论证公关活动方案。（1分）10简述组织内部沟通的形式。答：（1）正式沟通与非正式沟通；（2分）（2）单向沟通与双向沟通；（2分）（3）横向沟通与纵向沟通。（2分）11简述整合营销传播的基本特征。答：（1）以由外而内的战略思路为基础；（1分）（2）以利益关系者为核心；（1分）（3）以整合、协调使用各种营销传播手段为重点；（2分）（4）以传播统一的品牌形象，一致的产品信息，建立产品品牌与利益关系者长期、密切的关系为目标。（2分）12简述赞助公关的基本原则。答：（1）自愿原则；
28、（2分）（2）社会效益至上原则；（2分）（3）传播效果原则；（1分）（4）量力向行原则；（1分）三、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。评分说明：考生答题所用词语、句式如与参考答案不同，但只要意思正确，便可酌情给分。13论述建立和发展政府关系的方式。答：（1）以恰当的方式对政府进行游说。（1分）组织注意对游说的问题进行充分的研究、了解游说对象、掌握游说的技巧并以行动响应和巩固游说成果。（1分）（2）建立良好的人际关系网络。（1分）组织应配备专门人员负责与政府部门沟通、联系工作，以形成良好的人际关系网络，打通和维系政府沟通渠道。（1分）（3）借助媒体塑造正面形象。（1分）组织应重视对
29、媒体资源的开发和利用，使媒体经常性地传播组织的正面形象，借助媒体报道和社会舆论影响政府对组织的认知和评价。（1分）（4）借助意见领袖获得政府认同。（1分）组织应发挥意见领袖的作用，让他们认同、支持组织的政策和行为，然后通过他们的影响争取政府的认同和支持。（1分）（5）以良好的社会表现赢得政府支持。（1分）社会组织要寻求政府公众的理解和支持，就必须充分认识到组织利益与公众利益、局部利益与全局利益、组织责任与社会责任之间的内在关系，在尊重公众利益、服从大局利益，承担社会责任方面有所作为，成为社会公共事业的倡导者和参与者。（1分）14论述品牌建立战略及其实施。答：一般而言，品牌建立战略主要通过下列四
30、项“战术步骤”来实现：（1）确定企业的长远发展目标和可操作的价值观，使之成为品牌的核心定位。（2分）（2）了解市场格局，研究优势与劣势，确认自己的核心竞争力，使之成为品牌的核心诉求。（2分）（3）建立完整的企业识别系统（CIS），使之成为品牌传播的载体。（2分）（4）确立品牌的责任归属，建立相应的品牌运作机构，使之成为品发展的管理者。（2分）第一个步骤强调的是品牌的定位与方向，第二个步骤强调的是品牌的优势与主张，第三个步骤强调的是品牌的个性与载体，第四个步骤强调的是品牌的运作与管理。（2分）四、案例分析题：本题12分。评分说明：考生只要能够答出要点并结合案例作具体分析，便可酌情给分。15201
31、3年初，N公司的新款相机在中国上市。用户很快发现相机拍出的照片会出现黑斑，要求修理或退换。但N公司拒不承认相机质量有问题，称照片上的黑点是因为用户使用不当致使灰尘进入相机造成。同年2月底，该公司发表公告，承认相机确实存在问题。但拒绝修理或更换，只是让用户自行清洁，或者到公司售后服务中心进行清洁。但是，用户到其维修点进行过多次清洁也无法解决此问题。在此后的1年时间里，该公司始终没有解释清楚黑色斑点产生的原因，也没有拿出有效的解决方案，只是一再让用户把相机拿到售后服务点做免费清洁或者更换快门等相关零部件。这引起了用户强烈的不满。按照该公司售后服务条款规定，用户因相机质量问题返修两次没有解决问题的，
32、可以要求退换产品。但N公司对此表示拒绝。实际上，公司在同一时间段内为欧美国家的部分用户更换了相机，而对中国用户的合理要求却置若罔闻。N公司对此次危机的不当处理方式引起了媒体关注，央视315晚会也对此进行了曝光。N公司的品牌形象受到损害，该款相机的销售也直线下降。问题：危机处理的原则有哪些？请结合案例展开分析。答：（1）危机处理的原则：积极主动，迅速反应；（2分）实事求是，言行一致；（2分）统一口径，有效沟通；（2分）内外结合，以变制变。（2分）（2）N公司的这次危机处理是完全失败的。该公司在产品出现质量问后没有及时反应，在长达1年的时间内都没有找出问题的根源，没有实施有效的应对措施。（1分）问
33、题出现后，公司没有认真调查量问题的原因，而是一味否认相机存在质量问题，后来又承认存在质量问题，但仍没有从根本上解决问题，不能实事求是。（1分）问题被曝光后，面对消费者的质疑，公司没有拿出诚恳的、负责的态度，与用户进行沟通，而是拒绝用户的合理要求，这种态度引发用户的不满，使危机更为严重。（2分）五、操作与应用题：本题14分。评分说明：若考生没有按照参考答案答题，但言之成理，持之有据，分析和处置事件合情合理合法，便可酌情给分。16国家科普日从2003年开始实行，定于每年的6月29日。从2005年起，为便于广大群众，尤其是学生更好地参与活动，活动日期由原先的6月29日改为每年9月第三个公休日。此后每
34、年的这一天，全国各地都会开展各种主题的科普宣传活动。H市是位于西南地区的小城市，资源较为贫乏，环境污染严重。因此，该市准备在全国科普日这一天，主要针对中小学生，开展以“节约能源资源、保护生态环境、保障安全健康”为主题的系列科普大型活动问题：如果你是H市此次大型活动的公关策划人，你将按照怎样的策划与实施步骤展开此次大型活动？请写出相关步骤。答：作为此次活动的公关划人，应遵循下列步骤进行策划：一、市场调查和可行性研究。（2分）除了一般市场调查的内容外，大型活动的事前调查，还应包括政府关于大型活动的政策和法规、公众关注的热点问题、历史上同类个案的相关资讯、活动的场地状况和时机选择等等。（1分）大型活
35、动的可行性研究，要把重点放在对如下几个“适应性”的考察上；活动的社会适应性、目标公众的适应性、自身财力、人力和物力的适应性等。（1分）此外，组织者还应研究自身在突发事件状态下的应急适应性一一能否及时发现并成功应对活动中可能出现的各种变数。（1分）二、提炼主题和进行创意。（2分）三、实施操作和流程把控。（2分）（1）活动正式实施前，要对活动的组织者、操作者进行培训。（1分）（2）在活动正式开始后，要坚持程序化管理。（1分）（3）要注重边实施、边策划、边修正。（1分）四、科学、准确的效果评估。（2分）全国2017年4月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题（本大题共6小
36、题。每小题3分。共18分）1公共关系案例答：是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，（2分）被描述、总结和分析的公共关系实务。（1分）2非营利性组织答：是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，（2分）我国一般习惯称之为“团体事业单位”。（1分）3潜在公众答：是指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，（2分）但自身尚未意识到的个人或群体。（1分）4公共关系调研答：是针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，（1分）进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。（2分）5品牌个性答：即此一品牌区隔于其他品牌的差异性要素，（1分）包括
37、内在差异性要素（品牌内涵的差异）和外在差异性要素（品牌表现的差异），这是品牌形成竞争优势的前提。（2分）6议题管理答：是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，（2分）从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。（1分）二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）7简述公共关系案例的构成要素。答：（1）目标要素；（2分）（2）主体要素；（1分）（3）客体要素；（1分）（4）传播要素；（1分）（5）环境要素。（1分）8简述媒体行业公共关系的公众分类。答：（1）目标受众与兼顾群体；（
38、2分）（2）广告主和广告代理商；（1分）（3）合作伙伴；（1分）（5）媒体所属的党政系统。（1分）9简述政府公共关系具有的特定内涵。答：（1）将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。（2分）（2）强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。（2分）（3）寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。（2分）10简述公众的特征。答：（1）共同性；（2分）（2）多样性；（1分）（3）系统性；（1分）（4）能动性；（1分）（5）变化性。（1分）11简述内部公共关系的基本原则。答：（1）导向原则；（
39、2分）（2）规范和约束原则；（2分）（3）激励和鼓舞原则。（2分）12简述公共关系调研的内容。答：（1）组织形象调研；（2分）（2）组织公共舆论调研；（2分）（3）组织开展公共关系活动条件调研；（1分）（4）组织公共关系效果评估调研。（1分）三、论述题（本大题共2小题。每小题10分。共20分）13论述组织与媒体建立良好关系的方式及核心策略。答：一、组织与媒体建立良好关系的方式一般有以下三种：1、日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。（2分）2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参
40、与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。（2分）3、危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。（2分）二、核心策略组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：1、协调，即强调组织对媒体的沟通、配合和服务，实际上就是要求组织与媒体形成平等的合作架构；（2分）2、引导，即强调组织对媒体的影响、把控和改变，实际上就是要求组织以传播者的身份，对传播媒体进行管理和整合。（2分）14论述大型活动的特点。答：（1）要有明确的目标。（1分）大型活动目标的设立有三个导向：一是问题导向，（1分）即通过活动的开展致力于解决组织发展中遇到的特定问题；二是价值
41、导向，（1分）即通过活动的开展致力于组织与目标公众特定价值关系的建立、巩固或重塑；三是资源导向，（1分）能够配置哪些资源，配置程度如何，直接决定了活动目标的设立。（2）要有周密的计划。（1分）大型活动应有周密的计划，这一计划应对大型活动的各个环节、层面和渠道进行科学、规范的设计，并对各种可能出现的变数制定相应的预案。（1分）（3）多数公众的参与。（1分）在公众参与上，大型活动有两个问题需要解决：一是吸引公众；二是满足公众。（1分）（4）广泛的社会传播性。（1分）大型活动容易吸引公众和媒体注意，就要求活动的举办者具备较强的媒体协调、管理能力，敢于和善于利用媒体资源，同时巧妙应对媒体可能发出的负面
42、声音。（1分）四、案例分析题（本题12分）152014年4月11日，1市城区自来水被检测出苯含量严重超标，引发了危机事件。面对危机，市政府迅速反应，在当日下午就召开新闻发布会，告知公众主城区自来水未受大影响。但不建议市民24小时内饮用，政府将每两个小时向市民公布一次检查结果。市政府和相关部门迅速成立由各方专家组成的应急处置领导小组，清除污染，恢复正常水质。4月14日，1市政府新闻办通报称，经事故应急处置领导小组及专家检测，全市自来水水质已达到国家标准，供水恢复正常。在清除污染的同时，应急处置领导小组还展开调查，很快就确认此次自来水苯超标的原因是一条输油管道发生泄漏，污染了供水企业的自流沟。随后
43、，该市环保局负责人就向媒体公布了这一调查结果。但是，这一调查结果遭到专家质疑。专家认为此次污染的原因是供水企业的管线年久失修出现裂缝，污染物由此流入导致污染。经过反复调查、取证、化验，领导小组肯定了专家的意见。6月12日，1市政府新闻办召开新闻发布会，市领导全面通报了事件发生原因，认定此次自来水苯超标事件为供水安全责任事件。供水企业的两条自流沟由于年久失修出现裂痕和缝隙，导致地下含油污水渗入自流沟，致使局部自来水苯超标。并在会上宣布对9个责任单位、20名相关责任人实行问责处理。发布会上，市政府还宣布，将充分吸取此次事件的教训，以供水安全保障、环境安全保障为重点，及时排查供水卫生安全隐患，确保7
44、月13目前全面完成两条自流沟的新管线敷设工程，7月中旬完成自流沟所在区域的污染治理。同时将苯等有机物非常规检测指标纳入日常检测，定期向社会公布检测结果。至此，1市政府圆满完成了此次自来水污染造成危机的化解和处理。问题：（1）危机具有哪些基本特征？（4分）（2）请运用危机处理的原则对以上案例进行分析。（8分）21-答：1、危机具有哪些基本特征？（4分）（1）不可完全预知性；（1分）（2）破坏的严重性；（1分）（3）时间的紧迫性；（1分）（4）爆发过程中的高度不可控性。（1分）2、请运用危机处理的原则对以上案例进行分析。（8分）市政府比较成功地处理了此次危机事件，符合危机处理的以下原则：（1）积极
45、主动，迅速反应。（1分）自来水苯含量超标事件被曝光后，市政府马上召开新闻发布会，及时向市民通报检查结果，并组织专业人员进行维修，及时恢复供水。另一方面，成立事故调查组进行调查，对相关责任人予以处罚。（1分）（2）实事求是，言行一致。（1分）危机爆发后，市政府没有掩盖事实，而是及时向公众通报真实的信息，同时积极开展污染清理和事故原因调查工作，在事故原因调查工作出现偏差后能够及时改正，廓清事故真相。（1分）（3）统一口径，有效沟通。（1分）自来水苯含量超标被曝光后，市政府多次举行新闻发布会，就事故的原因、调查进展、水质量情况及时向公众进行发布，与媒体进行沟通，防止了危机的进一步蔓延，同时还邀请专家
46、对事故原因进行调查分析，符合有效沟通原则。（1分）（4）内外结合，以变制变。（1分）重视危机中的内部公关，并以此为基础应对外部危机，两者结合于一体以创造有利于危机化解的内外部环境，同时认真研究和把握危机中的各种变数，通过配置内外部配置资源实现以变治变。（1分）五、操作与应用题（本题14分）16A公司是美国大型IT企业，进入中国市场后希望通过举办公益活动来提高其知名度和美誉度。环保是全人类共同关注的重要问题，而6月5日又是世界环境日，因此，A公司计划在这一天举办面向青少年儿童的大型环保活动，主题为“绿色下一代”。此次活动应突出该公司在IT行业领先地位，活动内容围绕爱护环境、绿色生活、节能减排等环保题材，应根据青少年儿童的特点来设计活动的具体环节。问题：如果你是A公司公关部门负责人，按照“公关四步工作法”，你将如何
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