1、自学考试03299广告运作策略历年试题题库（考试必备）全国2017年4月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、“五种竞争力量模型”的提出者是（A）A、迈克尔波特B、菲利普科特勒C、古登堡D、本杰明戴2、处在成长期的行业，其广告的侧重点是（B）A、产品性能B、品牌形象C、服务D、价格3、从同行动向角度出发进行的环境分析是（B）A、行业环境分析B、竞争环境分析C、总体环境分析D、消费者环境分析4、广告的作用从“
2、告知”转向“说服”是在（D）A、17世纪初到17世纪50年代B、17世纪末到18世纪20年代C、19世纪初到19世纪50年代D、19世纪末到20世纪20年代5、公用事业所属的行业类型是（C）A、增长型行业B、周期型行业C、防守型行业D、退缩型行业6、最早提出“策划”概念的公共关系学者是（A）A、爱德华伯纳斯B、斯坦利C、古登堡D、本杰明戴7、消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品是（A）A、方便品B、选购品C、特殊品D、非渴求商品8、下列市场竞争者中，其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔的是（D）A、市场领袖B、市场挑战者C、市场追随者D、获取市场利基
3、者9、户外广告属于（A）A、辅助性媒体B、四大大众传播媒介之一C、焦点广告D、视听综合媒介10、由“冬天”联想到“寒冷”属于（B）A、包容联想B、状况联想C、要素联想D、因果联想11、下列选项中，属于附加产品层次的是（D）A、品牌和名称B、功能和效用C、包装和式样D、送货和安装12、广告媒体费用一般占整个广告预算的（B）A、20%50%B、70%90%C、50%70%D、10%20%13、在马斯洛的需要层次理论中，最高层次的需要是（C）A、安全的需要B、尊重的需要C、自我实现的需要D、生理的需要14、在信息传播过程中，广告效果的最终阶段是（C）A、了解B、回忆C、行动D、喜好15、多胞胎版发行
4、法主要针对的是（C）A、影视媒介B、户外媒介C、印刷媒介D、网络媒介16、POP广告又可以称为（A）A、售点广告B、户外广告C、直邮广告D、互联网广告17、通过广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，这个阶段称为（A）A、态度变化阶段B、了解注意阶段C、广告到达阶段D、响应行动阶段18、在传统营销中，企业与消费者沟通的主要渠道是（C）A、产品B、公共关系C、广告D、直销19、沟通光谱的起始层级是（D）A、理解B、确信C、知晓D、未知20、“AP”在20世纪60年代产生于（C）A、法国广告业B、德国广告业C、英国广告业D、美国广告业二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列
5、出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21、目前广告代理公司常见的收费方法有（BE）A、利润制B、佣金制C、回扣制D、奖金制E、成本加成制22、决定行业运作模式形成的因素有（ABC）A、产品的特质B、消费者的消费特征C、销售渠道的构成D、人口密度E、受教育程度23、广告创意魅力的最主要特征集中表现为（CE）A、感染力B、说服力C、创造力D、持久力E、促销力24、广告策略分析的层次主要有（ABCDE）A、总体环境分析B、行业分析C、竞争分析D、产品分析E、消费者分析25、竞争对抗法的具体运用思路包括（BD）A、目标达成法
6、B、市场占有率法C、通信定货法D、增减百分比法E、任意增减法三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、协同营销答：协同营销是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂直盼同营销。27、目标达成法答：根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的耍求而制定广告预算。28、证言式广告答：当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种做法就被称为证言式广告。29、回忆测试答：回忆测试是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度。回忆测试包括纯粹回忆法和辅助回忆法。30、认知失调答：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。四、简
7、答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31、在广告发布后进行广告效果测试的主要作用是什么？答：（1）评价广告策划是否达到了预定的目标。（2）为今后的广告策划提供借鉴。（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。32、广告创意的思维类型有哪些？答：（1）形象与抽象的思维方法（2）发散与聚合的思维方法（3）顺向和逆向的思维方法（4）垂直和水平的思维方法（5）灵感和直觉的思维方法33、本土媒介代理公司的主要优势有哪些？答：（1）媒介关系；（2）由媒介关系带来的价格优惠；（3）低成本运作；（4）政策限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道。34、DAGMAR理论的实施步骤有哪些？
8、答：（1）调查基准点，决定目标；（2）使关系者彻底实施即定的目标；（3）针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；（4）实施广告效果测定。35、简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。答：（1）反对策略试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。（2）减轻策略通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。（3）转移策略将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36、试述销售额百分率法的缺点。答：（1）将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。（2）用此法确定广
9、告支出，基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。（3）厢此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，但这可能与广告长期方案相抵触。（4）此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。（5）不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。37、试析行业特征对广告策略制定的影响。答：（1）行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。（2）对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点。（3）针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。（4）行业竞争强度的发展趋势，决定市
10、场开发的速度与广告投放的强度。（5）行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。（6）行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。（7）行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。（8）衍业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。（9）行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义。（10）行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。六、应用题（10分）38、国内某知名手机生产商通过调研发现，中国热点商务城市前十名中有八座城市处于东部地区，并且东部地区高校集
11、中，存在较大的大学生消费市场。因此，该公司确定东部地区的城市为销售重点。除此之外，该公司还针对不同消费群体提供差异化产品，如针对年轻人群体，其产品强调功能及色彩;片于中老年人则推出沉着稳定型产品。同时该公司还推出一些个性化的产品以满足特殊群体的需要。这使该公司在中国手机市场中具有了很高的市场占有率。（1）该公司在市场细分上都依据了哪些标准？（2）该公司在产品组合上采用了什么样的产品范畴策略？这种策略具有什么优点？6-答：（1）该公司在市场细分上都依据了哪些标准？地理细分标准、人口统计细分标准和消费心态和生活形态细分。（2）该公司在产品组合上采用了什么样的产品范畴策略？这种策略具有什么优点？系统
12、化产品策略。企业同时推出销售目的相同且互补的产品。系统化产品策略的最大好处，在于可以使目标客户完全依赖某公司，并促使该公司独占性地控制某市场，使竞争厂商不易进入。全国2016年10月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、广告主也可被称为（D）A、受众B、传播媒介C、广告代理商D、广告客户2、人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观属于（A）A、亚文化B、流行文化C、地域文化D、生活方式3、企业通常争
13、取一位新顾客所需费用往往是留住一位老顾客所需费用的（B）A、四倍B、六倍C、八倍D、十倍4、在产品的成熟期一般实行的广告策略是（C）A、开拓性广告策略B、劝服性广告策略C、提醒性广告策略D、放弃性广告策略5、对于人口受教育程度低的市场，广告策略应该突出的是（A）A、公司形象B、产品性能C、服务质量D、忠诚度6、竞争战略一书的作者是（C）A、古登堡B、本杰明戴C、迈克尔波特D、菲利普科特勒7、影响最为广泛的广告定义来自于（A）A、美国营销协会B、英国营销协会C、法国营销协会D、中华人民共和国广告法8、在行业的各生命周期中，利润迅速增加的阶段是（A）A、成长期B、导入期C、成熟期D、衰退期9、消费
14、者在购买过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的商品属于（B）A、方便品B、选购品C、特殊品D、非渴求商品10、提出“独特销售建议”广告创意理论的大师是（B）A、李奥贝纳B、罗瑟瑞夫斯C、威廉伯恩巴克D、大卫奥格威11、根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法是（B）A、任意增减法B、支出可能额法C、目标达成法D、投资利润率法12、美国设立印刷媒体发行公信会的时间是（B）A、1906年B、1914年C、1923年D、1939年13、在绝大多数人还不知道“螨”为何物的时候，一则电视广告却让人们认识到螨虫的可怕，并告诉大家“新肤螨灵霜”能有效除螨。该广告采取的诉求
15、方法是（C）A、提高品牌回忆率B、逐渐培养品牌偏好C、吓唬消费者，促使他们采取行动D、赋予品牌社会意义14、一般而言，消费者在购买小轿车时的购买行为是（D）A、习惯性购买行为B、寻求多样化的购买行为C、化解不协调的购买行为D、复杂的购买行为15、在某一市场上所有消费者具有大致相同的偏好，这种消费者的偏好模式是（D）A、区域偏好B、群组偏好C、分散偏好D、同质偏好16、在广告创意思维类型中，借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动称为（B）A、形象思维B、抽象思维C、直觉思维D、灵感思维17、如果各竞争企业在制定广告预算时，都使用销售额百分率法，则可以（B）A、挑起
16、广告战B、避免广告战C、加剧广告战D、缓和广告战18、与传统的理念相比，业务策划最大的不同点在于（D）A、以生产商为导向B、以传媒为导向C、以艺术为导向D、以消费者为导向19、快速消费品的中文全称是（C）A、快速生产消费品B、快速研发消费品C、快速流通消费品D、快速运输消费品20、故事板录像测试专门用于（D）A、试验平面广告B、试验户外广告C、试验广播广告D、试验电视广告二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21、按照广告的性质可将广告划分为（CDE）A、
17、户外广告B、产业广告C、商业广告D、公益广告E、政治广告22、服务类产品的特征有（ACDE）A、无形性B、有形性C、不可分性D、易变形E、时间性23、常见的广告媒介排期形式有（ACD）A、连续式B、下降式C、起伏式D、脉动式E、上升式24、按照产品提供给消费者的满意点，可以将产品划分为（ACD）A、核心产品层次B、次要产品层次C、附加产品层次D、有形产品层次E、无形产品层次25、合作广告可分为（BCE）A、协同合作广告B、原料商赞助的合作广告C、水平合作广告D、复合型合作广告E、垂直型合作广告三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、产品答：产品是向市场提供的供人们留意、获取、
18、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。（3分）27、广告策划所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。（3分）28、“门槛”答：企业进入和退出一个行业均会存在一定的障碍，这种障碍有时也会被形象地称做“门槛”。（3分）29、媒介组合答：将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。（3分）30、关系营销答：又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各
19、方利益的长期关系。（3分）四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31、简述绿色消费的含义。答：（1）一是倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；（2）二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；（3）三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。【共5分】32、成功的展会应作好哪些必要的准备？答：（1）招商信息发布。（2）招商资料制作。（3）展位设计。（4）参展人员培训。（5）物料准备。（6）形象礼仪。【共5分】33、频繁营销规划的缺陷是什么？答：（1）竞争者容易模仿。（2）顾客容易转
20、移。（3）可能降低服务水平。【共5分】34、广告运作中的战略分析模式有哪些？答：（1）环境辨析（2）竞争分析（3）产品分析和提取诉求点（4）消费者分析和细分市场选择（5）SWOT分析（6）广告目标（7）广告的表现策略【共5分】35、使用户外广告媒体应注意哪些问题？答：（1）要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。（2）要注重广告发布效果的经济性分析。（3）注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。【共5分】五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36、试析广告前测试的优缺点。答：一、广告前测试的优点1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。2、预
21、测广告目标的实现程度。二、广告前测试的缺点1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接觖多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。2、事前测试可能会延误时间。3、事前测试效果与实际效果往往不一致。【共10分】37、试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。答：（1）R.O.I原则（2）固有刺激法（3）独特销售建议（4）实施重心法（5）定位法（6）联想法【共10分】六、应用题（10分）38、近年来，受电商的影响，我国物流业快速扩张。S物流公司把握该商机使其自身获得较快发展。至2014年底，该公司已拥有大客
22、户10000家。但不知何种原因，致使该公司在2015年底大客户数量锐减至9000家。（1）针对此现象该公司应采取何种关系营销策略？（2）该策略包括哪些步骤？答：1、针对此现象该公司应采取何种关系营销策略？退出管理2、该策略包括哪些步骤？（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买。产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买。服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买。市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买。技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品。政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未
23、承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。（5）制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。【共10分】全国2014年10月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题
24、，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、广告活动的主体是（A）A、广告主B、广告代理公司C、广告信息D、广告作品2、POP广告又可以称为（A）A、售点广告B、户外广告C、直邮广告D、互联网广告3、故事板录像测试专门用于（D）A、实验平面广告B、实验户外广告C、实验广播广告D、实验电视广告4、在行业的各生命周期中，利润迅速增加的阶段是（B）A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期5、中国引入“广告策划”概念的时间是（C）A、20世纪70年代中期B、20世纪80年代初期C、20世纪80年代中期D
25、、20世纪80年代末期6、大众传媒介中最有效力的广告媒介是（A）A、电视B、广播C、报纸D、杂志7、根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法是（B）A、任意增减法B、支出可能额法C、目标达成法D、投资利润率法8、“根据每个顾客的不同要求制造产品开展相应的营销活动”，属于（A）A、定制营销B、协同营销C、数据库营销D、频繁营销9、竞争战略一书的作者是（C）A、戴维伊斯顿B、本杰明戴C、迈克尔波特D、菲利普科特勒10、在产品成长期，广告主应实行（B）A、开拓性广告策略B、劝服性广告策略C、提醒性广告策略D、放弃性广告策略11、与传统的理念不同，业务策划特别强调（D）A、以生产商为导向B、以传媒为导
26、向C、以艺术为导向D、以消费者为导向12、在传统营销中，企业与消费者沟通的主要渠道是（C）A、产品B、公共关系C、广告D、直销13、竞争分析的目的是寻求（C）A、行业共性B、行业模式C、个体间的竞争优势D、个体间的共性14、电视作为广告媒介的劣势是（C）A、传播范围小B、表现能力有限C、绝对成本高D、单位接触成本高15、目标受众在指定时间段内接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数被称为（C）A、到达率B、点击量C、频次D、毛评点16、通过广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，这个阶段称为（A）A、态度变化阶段B、了解注意阶段C、广告到达阶段D、响应行动阶段17、为追求企业产品的销售成长和整体
27、市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司在市场上推出了“飘柔”“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为（B）A、单一产品策略B、多重产品策略C、系统化产品策略D、垄断产品策略18、客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为（D）A、广告代理费B、广告发布费C、广告设计费D、广告制作费19、广告效果发生过程中的“到达”（Reach）通常又称为（B）A、受众记忆度B、广告媒介覆盖率C、印象深浅度D、广告认知率20、最早出现的大众传播媒介是（B）A、杂志B、报纸C、广播D、电视二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是
28、符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21、广告策略分析的层次包括（ABCDE）A、总体环境分析B、行业分析C、竞争分析D、产品分析E、消费者分析22、服务类产品的特征有（ACDE）A、无形性B、有形性C、不可分性D、易变性E、时间性23、影响消费者实际购买力的因素有（ABCDE）A、收入B、价格C、储蓄D、负债E、信贷24、广告表现策略的制定应（BCDE）A、完全对产品的全面表述B、完成对“诉求点”的提炼C、形成诉求的表现概念D、决定诉求原则E、决定制作表现的原则25、按照受众的接受形式，可将媒体分为（ACDE）A、视觉媒介B、单向媒介C、听觉
29、媒介D、平面媒介E、视听综合媒介三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、认知失调答：认知失调（Cognitive Dissonance）指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。27、广告运作答：广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。28、市场领袖答：市场领袖是市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道的拥有，价格调整，以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定指标，是同行模仿或挑战的焦点。29、协同营销答：协同营销是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂直协同营销。30、市场细分答：所谓市场
30、细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31、简述广告运作中战略分析的思路。答：（1）环境辨析（2）竞争分析（3）产品分析和提取诉求点（4）消费者分析和细分市场选择（5）SWOT分析（6）广告目标（7）广告的表现策略32、本土媒介代理公司的主要优势有哪些？答：目前本土媒介代理公司的主要优势主要有：（1）媒介关系；（2）由媒介关系带来的价格优惠；（3）低成本运作；（4）政策限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道。33、简述广告创意的思维类型。答：（1）形象与抽象的思维方法（2）发散与聚合的思维方法（3）顺向和
31、逆向的思维方法（4）垂直和水平的思维方法（5）灵感和直觉的思维方法34、简述广告发布后测试的主要作用。答：广告后测试几乎成为大型广告主和广告公司的惯例。如同广告发布中测试，广告发布后测试也是在自然情境中进行的。其作用主要是：（1）评价广告策划是否达到了预定的目标。（2）为今后的广告策划提供借鉴。（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。35、简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。答：“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量分别是：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20
32、分）36、试述销售额百分率法的缺点。答：（1）将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。（2）用此法确定广告支出，基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。（3）厢此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，但这可能与广告长期方案相抵触。（4）此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。（5）不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。37、试析行业特征对广告策略制定的影响。答：行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节：（1）行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。（2）对行业内强大的竞争
33、对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点。（3）针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。（4）行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。（5）行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。（6）行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。（7）行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。（8）行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。（9）行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义。（10）行业所处的生命周
34、期状态，决定企业的市场目的和策略。六、应用题（10分）38、某公司是全球著名的家电公司。该公司生产的吸尘器涵盖了高、中、低端市场并生产出个性化的吸尘器以满足个性化人群的需要。针对高端用户生产了智能化吸尘器；针对年青人及大学生用户的消费心理，推出了迷你吸尘器；同时专门生产了几款具有中国文化元素的手持式吸尘器。这使该公司在中国吸尘器市场上一直具有很高的市场占有率，获得了巨大利润。（1）该家电公司在市场细分上依据了哪些标准？（2）该公司在产品组合上采用了什么样的产品范畴策略？这种策略具有什么优点？6-答：（1）该家电公司在市场细分上依据了哪些标准？消费心理与生活方式标准。（2）该公司在产品组合上采用
35、了什么样的产品范畴策略？这种策略具有什么优点？多重产品策略。优点：当其中任何一种产品运作遇到困难时，企业即可依赖另外的产品销售来平衡其生存风险。特别是企业的目的在于追求销售成长和整体市场的占有率时，采用多重产品的策略较易达成目标。如宝洁公司就是这样的企业。全国2014年4月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、文革期间标志中国广告市场完结的现象是（D）A、户外广告的消失B、广告诱导消费功能的减弱C、消费品广
36、告的消失D、生产资料广告的消失2、策划同意一书的作者是（A）A、爱德华伯纳斯B、沃森邓恩C、李奥贝纳D、马丁梅耶3、策略分析的正确性和有效性是（C）A、广告运作的关键环节B、广告运作的最终目标C、广告运作的前提和基础D、广告运作的中介4、行业市场内部出现销售迅速增长、利润迅速增加的现象意味着行业进入（C）A、导入期B、成熟期C、成长期D、衰退期5、战略目标在于获取各行业中较具有专业性、较小型的市场区隔，并且这类专业市场区隔通常为大企业所忽视，这样的竞争者被称为（D）A、市场领袖B、市场挑战者C、市场追随者D、获取市场利基者6、竞争分析的目的是寻求（A）A、个体间的竞争优势B、行业共性C、行业共
37、同的市场模式D、行业共同的市场行为7、从产品层次来看，售后送货及维修服务属于（D）A、核心产品层次B、有形产品层次C、无形产品层次D、附加产品层次8、产品差别化的核心是取得某种（A）A、独特性B、持续性C、可靠性D、完整性9、“人类需要层次论”的提出者是（A）A、亚伯拉罕马斯洛B、马丁梅耶C、沃森邓恩D、温德尔斯密10、在住房、旅游市场，对消费具有决定性影响的因素是消费者的（C）A、年龄B、性别C、收入D、教育程度11、“企业不考虑细分市场之间的差别，而向整个市场提供一种产品或服务”属于（C）A、集中营销B、差异化营销C、无差异营销D、关系营销12、R.O.I原则的原创者为（A）A、DDB公司
38、B、宝洁公司C、可口可乐公司D、东芝公司13、电视作为广告媒介的劣势是（C）A、传播范围小B、表现能力有限C、绝对成本高D、单位接触成本高14、杂志一般为彩色印刷，开本有多种，其中国际流行的开本规格是（B）A、大32开B、大16开C、8开D、16开15、当客户同意广告公司所提出的草案并决定开始执行之后所发生的费用称为（B）A、策略制定费B、制作费C、调查费D、创意费16、对于生产标准化、专业化的厂家而言，最便利的年度广告预算方法是（A）A、单位销售法B、竞争对抗法C、预期购买者数量法D、通信定货法17、在ARF的媒介评价模式中，难以直接监测评估的效果为（D）A、媒介普及B、媒介接触C、广告接触
39、D、广告认知18、在广告效果发生的过程中，“广告媒介的覆盖率”指的是（C）A、注意阶段B、态度阶段C、到达阶段D、行动阶段19、属于快速消费品的产品为（D）A、汽车B、电视C、洗衣机D、电池20、1984年由科特勒提出的概念是（B）A、顾客满意度B、大市场营销C、推动型促销D、市场细分二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21、“三阶段可能性追求法”中的可能性包括（BDE）A、生产的可能性B、需求的可能性C、研发的可能性D、主意的可能性E、测试的可能性22
40、、根据消费者的购买习惯，可将消费品分为（ABCE）A、方便品B、选购品C、特殊品D、耐用品E、非渴求商品23、消费过程的基本环节包括（ABCDE）-120A、需求与动机B、信息搜寻C、选择评估D、购买行为E、购买后使用与评估24、广告创意魅力集中表现在创造力和促销力两个方面，其中创造力包括（ABE）A、反趋势B、超常规C、简明性D、熟悉感E、极端化25、媒介排期形式主要有（BCE）A、下降式排期B、连续式排期C、起伏式排期D、螺旋式排期E、脉冲式排期三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、媒介专业代理商答：媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”。媒体购买公司是近几年发展起
41、来的专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买以及广告发布执行等与媒体相关的各种业务公司。27、非渴求商品答：非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。28、参照群体答：参照群体（Reference Group）是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群。29、广告创意答：广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。30、协同营销答：协同营销是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分
42、为水平协同营销和垂直协同营销。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31、简述绿色消费的内涵。答：（1）倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；（2）在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；（3）引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。32、简述决定行业运作模式形成的因素。答：（1）来源于产品的特质。（2）来源于消费者的消费特征。（3）来源于销售渠道的构成33、如何对竞争对手基本市场概况进行监测？-74答：对竞争对手的基本市场概况作监测，主要可以从下面几个方面入手：（1）竞争对手的历
43、史背景（2）与竞争对手进行产品比较（3）竞争对手对市场发展趋势的关注（4）竞争对手间的市场现状34、消费者生活方式的构成因素有哪些？答：生活方式是由下面几种因素构成的：（1）消费者的工作和余暇如何度过；（2）消费者的趣味、偏好；（3）消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价。35、简述频繁营销规划的缺陷。答：（1）竞争者容易模仿。（2）顾客容易转移。（3）可能降低服务水平。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36、试述广告诉求的基本方法。-182答：（1）理性诉求理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求。如一则汽车的广告：“这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其他方面都很好”，全面的介绍，坦城的态度，可能更易激发顾客的购买。（2）感性诉求感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产
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